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MI VIAJE PERSONAL

馃挕 Ideas que pegan

驴Sabes c贸mo crear una idea duradera, algo que permanece en la cabeza de la gente? Para entender c贸mo esas ideas funcionan, los hermanos Chip y Dan Heath escribieron este libro. 

En este resumen compartiremos los principales conceptos para que logres tener y poner en pr谩ctica ideas exitosas. 驴Empezamos?

Diferencias en la percepci贸n

驴Has escuchado hablar de la maldici贸n del conocimiento? Cuando una persona comparte una idea, tiene m谩s informaci贸n que las personas que la escuchan. Un ejemplo claro lo vemos en el siguiente experimento simple.

Separamos a las personas en dos grupos. El primero tiene que tocar un ritmo de una canci贸n conocida. El segundo solo tiene que escuchar y decir de qu茅 canci贸n se trata. Cuando una persona tiene que adivinar una m煤sica, raramente logra acertar.

Eso ocurre porque la persona que toca, en su mente, est谩 escuchando y cantando la canci贸n. Por otro lado, el otro participante no escucha lo que est谩 en la cabeza de quien toca y eso hace que no logre efectivamente identificar cu谩l es la m煤sica.

Para lograr comunicar una idea de forma eficiente, es necesario entender c贸mo las ideas se multiplican y cu谩les son sus caracter铆sticas clave. Para eso vamos a explorar las caracter铆sticas de las ideas que pegan.

Las ideas que pegan son simples

Muchas personas, al compartir una idea, buscan explorar todos sus detalles y matices. Pero para que tus ideas sean contagiosas, el primer paso es reducirlas al punto central. Para encontrar la parte m铆nima y m谩s importante, debes establecer el motivo por el que es comunicada de aquella manera.

Lo ideal es que uses la t茅cnica de la 鈥減ir谩mide invertida鈥 del periodismo. Cuenta al oyente la informaci贸n m谩s importante primero, elabora la idea, habla m谩s sobre ella y despu茅s agrega detalles.

As铆, podr谩s priorizar los detalles de una idea por su importancia. El secreto para motivar a otras personas con tus ideas es usar sus mensajes principales para que la toma de decisiones sea m谩s f谩cil. La parte esencial de un mensaje es compacta y ayuda a las personas a guiarse.

Un buen ejemplo: un editor de un peri贸dico americano quer铆a que su medio cubriera solo noticias locales. Para eso, cre贸 un slogan interno que utilizaba en su tiempo de periodista: 鈥淣ombres, nombres, nombres鈥.

En las noticias locales, las personas conocen a los individuos relacionados con los hechos. Por lo tanto, esta idea era simple, poderosa y ayudaba a los reporteros a elegir qu茅 materias cubrir para su peri贸dico.

Otra forma poderosa de simplificar una idea es compartirla de forma que est茅 relacionada con algo que el oyente conoce. Por ejemplo, si eres un productor y quieres hacer una pel铆cula de acci贸n en Hollywood, una buena idea ser铆a 鈥淒uro de matar en un bus鈥 o 鈥淭ibur贸n va al espacio鈥.

El punto central del mensaje de la compa帽铆a a茅rea Southwest Airlines es simple: 鈥淪omos una l铆nea a茅rea de bajo costo鈥. As铆, sus empleados y ejecutivos pod铆an tomar sus decisiones bas谩ndose en este punto central. Este slogan deja claros los objetivos de la empresa y as铆 nadie del equipo ejecutivo pensar谩 incluir cenas en los vuelos, por ejemplo.

Las ideas que pegan son inesperadas

Si el primer punto de la comunicaci贸n efectiva es conseguir la atenci贸n, el segundo es mantenerla. Y para hacerlo, es necesario sacar a las personas de su zona de confort, sorprendi茅ndolas con algo inesperado.

Cuando estamos frente a lo inesperado, nuestro cerebro para el piloto autom谩tico y entra en control manual. Lo inesperado recibe toda nuestra atenci贸n. Las personas ignoran cosas rutinarias y repetitivas con facilidad, basta que vean el mismo contenido varias veces y lo olvidar谩n.

Por eso, presentar una idea de una manera inesperada o sorprendente, hace que sea m谩s efectiva para captar la atenci贸n. Comunicar tu mensaje de forma inesperada hace que pongas a funcionar la m谩quina de adivinaci贸n de la audiencia. De esta manera el p煤blico asimilar谩 mejor nuevas ideas.

Para atraer la atenci贸n de alguien es necesario mostrar que hay algo importante que ella no sabe y que podr谩s contarle. Es decir, aprovecha la curiosidad de la audiencia.

Un buen ejemplo que apela a la curiosidad ser铆a: 鈥淓xiste una nueva droga que afecta a los adolescentes. 隆Y puede estar dentro de tu bolsa de medicinas!鈥. Despu茅s de o铆r algo as铆, las personas se preguntar谩n cosas como qu茅, c贸mo y por qu茅.

Otro consejo para encender la curiosidad de las personas es utilizar hechos y estad铆sticas. Cuando alguien escucha este tipo de datos, hacen un gran esfuerzo para comprenderlos y eso puede ayudar a garantizar que consigas retener su atenci贸n.

Las ideas que pegan son concretas

Una idea es concreta cuando puede ser descrita y sentida por las personas. Un motor V8 es algo concreto, 鈥渁lto desempe帽o鈥 es algo abstracto. Las ideas concretas son f谩ciles de ser recordadas y, aun as铆, las personas tienden a usar abstracciones para comunicar sus ideas.

Los experimentos muestran que las personas tienen m谩s facilidad para recordar sustantivos concretos como 鈥渂icicleta鈥 que otros generales como 鈥渏usticia鈥 o 鈥減ersonalidad鈥. La leyenda urbana del 鈥渓adr贸n de ri帽贸n鈥, por ejemplo, cuenta con decenas de detalles asociados a ella para que se torne cre铆ble.

Esta historia describe c贸mo un ladr贸n roba un ri帽贸n, d贸nde lo hace y c贸mo es el procedimiento. Adem谩s, tambi茅n existen detalles sobre el final: la persona termina en una ba帽era llena de hielo con un n煤mero telef贸nico para llamar. Solamente usando t茅rminos concretos, comprensibles podemos tener certeza de que el mensaje ser谩 comprendido.

Al mismo tiempo, muchas veces es 煤til dar ejemplos o usar im谩genes descriptivas para ayudar a transmitir una idea. Las expresiones concretas, visualmente descriptivas, son m谩s f谩ciles de entender y por eso se quedan en la mente. 

En la pr谩ctica, es necesario evitar jergas innecesarias y hablar sobre personas reales o hechos. Cuanto m谩s concreta es una idea, m谩s oportunidades tiene de multiplicarse.

Las ideas que pegan son incre铆bles

Para que tu idea pegue, es necesario que crean en ella. Si hay dudas sobre su veracidad, tu idea no saldr谩 adelante. La buena noticia es que la credibilidad puede obtenerse de diversas maneras. Una de las mejores maneras posibles para conseguirlo es que un especialista confirme tu historia.

No necesita ser un m茅dico o un cient铆fico, solo alguien en quien las personas conf铆en. El especialista puede ser una autoridad en el asunto, pero una anti-autoridad tambi茅n puede funcionar.

En una campa帽a en contra de los cigarrillos, por ejemplo, una mujer contaba su experiencia sobre su trasplante de pulm贸n, tras 20 a帽os fumando. Ten铆a 30 a帽os, pero parec铆a una mujer m谩s vieja, enferma y su testimonio dio validez a la historia.

Otra forma de dar m谩s credibilidad a una idea es usar hechos y n煤meros para ilustrarla. Sin embargo, deben usarse con cautela. Las estad铆sticas necesitan ser claras para garantizar que la persona entienda su relaci贸n con la idea. La correlaci贸n entre los n煤meros y tu idea es m谩s importante que el n煤mero en s铆.

Nunca est谩 de m谩s decirlo: debes usar estad铆sticas ver铆dicas y comprobables. Haz una referencia a la fuente de los datos para evitar problemas.

Utilizar el p煤blico como referencia tambi茅n funciona muy bien. Ronald Reagan, en su campa帽a, se dirigi贸 a los electores con una provocaci贸n: 鈥淧reg煤ntate a ti mismo, 驴est谩s en mejores condiciones ahora de lo que estabas hace cuatro a帽os?鈥.

Las personas se identificaron en aquel momento con aquella condici贸n econ贸mica, y vieron que las cosas realmente hab铆an empeorado.

Usa tus credenciales conocidas y desaf铆a al consumidor con ellas. Un ejemplo lo encontramos en los anuncios 鈥溌緿贸nde est谩 la carne?鈥, de la cadena de comidas r谩pidas Wendy鈥檚.

En ellos se desafiaba a los consumidores a comparar su hamburguesa con la de su competencia para probar que realmente la suya era m谩s grande. Y de hecho lo era, lo que aumentaba la confianza de los consumidores, haciendo que la idea se quedar谩 en su mente.

Las ideas que pegan son emocionales

El objetivo del componente emocional de una idea es hacer que las personas realmente se importen por ella. Los sentimientos inspiran a las personas a reaccionar. Muchas veces las estad铆sticas y los factores racionales no hacen que las personas tomen acciones. En esos casos, el mensaje debe apelar directamente a las emociones.

Por ejemplo, para hacer que la poblaci贸n joven entienda que fumar es peligroso, es necesario mostrarles una conexi贸n emocional. Ellos ya saben que el cigarrillo hace mal, y aun as铆 contin煤an fumando. Una campa帽a genial, en 1998, logr贸 impactarlos de forma diferente.

Mostraba una camioneta entrando en la f谩brica de cigarrillos. Los adolescentes descargaban cuerpos de personas que hab铆an muerto aquel d铆a, v铆ctimas de su adicci贸n al tabaco. El anuncio cre贸 claramente una gran empat铆a y un enemigo com煤n, la figura de la gran f谩brica de cigarrillos.

Esto apel贸 a la actitud rebelde de los adolescentes. Si antes fumaban para luchar contra el sistema, ahora paraban de fumar para no invertir en la industria del tabaco. Para usar la emoci贸n es necesario apelar a las creencias de las personas y hacer que se sientan parte, emocionalmente, de aquella idea.

Si un grupo se identifica con una causa, vale la pena asociar su idea a ella, con el fin de lograr penetrar mejor en las personas. Apelar emocionalmente funciona porque todos estamos m谩s interesados en otras personas que en hechos o n煤meros.

Las ideas que pegan cuentan historias

El 煤ltimo punto para que una idea tenga 茅xito, es contarla como si fuera una historia. Los argumentos alientan el est铆mulo mental del oyente y fijan la idea en su mente. Esto se llama storytelling

Por ejemplo, para entrenar a un piloto, es mucho m谩s eficaz un simulador de vuelo que las instrucciones que puede ofrecer un profesor. La parte m谩s dif铆cil de este abordaje es crear la propia historia.

De hecho, las mejores no se crean, se descubren. La red de comidas r谩pida Subway, por ejemplo, se apropi贸 de la historia de un hombre llamado Jared. Este perdi贸 m谩s de 100 kg, comiendo solo en su red de restaurantes.

Los hermanos Heath crearon una lista con tres tipos de historias que funcionan cuando queremos comunicar ideas.

  1. La historia del desaf铆o: el protagonista es un h茅roe d茅bil que supera una adversidad. En este relato hay un elemento fundamental que hace que funcione: el h茅roe se enfrenta y supera los mismos desaf铆os que el consumidor. La historia de Jared encaja en este tipo.
  2. La historia de la conexi贸n: el n煤cleo consiste en contar la vida de una persona que supera una barrera de clase, raza o incluso religiosa. Este tipo de relatos nos inspira a ser m谩s sociables, tolerantes y a ayudar al pr贸jimo.
  3. La historia de la creatividad: esta se relaciona a alguien capaz de percibir algo completamente nuevo y genial. El relato debe contar c贸mo tu idea resolvi贸 un problema dif铆cil de una manera 煤nica e innovadora.

Para que tus ideas se esparzan y se recuerden, necesitas ser capaz de crear o aprovecharte de una historia que le d茅 veracidad.

Notas finales

Para volverte un comunicador efectivo, es necesario que tus ideas sean capaces de fijarse en la cabeza de las personas. Las buenas historias son:

  • Simples y centradas en las ideas.
  • Inesperadas, capaces de captar la atenci贸n.
  • Concretas para que las personas puedan entenderlas y recordarlas.
  • Cre铆bles, tornando f谩cil a las personas creer en el verdadero factor de tu idea.
  • Emocionales, para que los dem谩s se conecten de forma emp谩tica con ella.

隆Usa estas caracter铆sticas y tus ideas se multiplicar谩n exponencialmente!

Storytelling: El arte de contar historias 鈽

Hoy te voy a hablar del聽storytelling.

鉁旓笍Porque el聽marketing聽ya no va sobre las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.
鉁旓笍Porque los consumidores necesitamos sentirnos identificad@s o sentir que las聽marcas聽tienen un valor emocional y por eso son m谩s valiosas.聽聽聽聽

馃憠Con este m茅todo vas a convertir a tu p煤blico en clientes ya que hace la diferencia entre una marca que nos gusta y otra que nos encanta. 聽

Te dejo unas claves para crear un Storytelling que impacte馃憞

鉁嶏笍MOTIVACI脫N. Tu historia debe motivar.

鉁嶏笍EMOCI脫N. Debe crear emociones聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽聽

鉁嶏笍LEITMOTIV. En la historia debe haber un tema que se repite.

鉁嶏笍CAUTIVAR. Debe enganchar y despertar curiosidad.

鉁嶏笍NUDOS. Toda historia debe tener nudos o dualidades.

鉁嶏笍F脕CIL DE RECORDAR. Debe ser f谩cil de recordar y sencilla de contar.

鉁嶏笍CONEXI脫N. Debes conectar con tu audiencia.

鉁嶏笍CONFIANZA. Tu historia debe generar confianza.

鉁嶏笍PROMESA. Tu historia debe prometer algo.

鉁嶏笍MAGIA. Debe crear magia para ser 煤nica y extraordinaria.

驴T煤 tienes ya lista tu historia鉂

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